Categories:> Entrevistas, Diseño

ESPADAYSANTACRUZ, CREATIVIDAD EN NUEVO FORMATO

ESPADAYSANTACRUZ es uno de esos monstruos que engulle los elementos de la realidad para devolver creatividad. Hablamos con Juan Santa Cruz, una de las cabezas de esta hidra, que no te dejará indiferente, ni por lo que hace, ni por como lo dice.

A veces es mejor hablar poco y escuchar atentamente. Por eso se inventaron las entrevistas, para poder charlar con gente como Juan Santa Cruz, con el oído bien atento y difundir más tarde todas las enseñanzas que te regala esa persona. Ni una letra de desperdicio.

¿Qué etiquetas se podrían aplicar al estudio ESPADAYSANTACRUZ?

Es una mezcla de diseño y de servicio. Una suerte de diseño visual, a la que hemos llamado diseño híbrido, porque abarcamos varias disciplinas del diseño: diseño industrial, diseño de producto, diseño visual, como otras disciplinas que vienen más de lo audiovisual, como la foto o el vídeo.

Hacemos creación con tecnología para marcas y empresas, pero también para nosotros, puesto que tenemos una parte muy importante en el estudio que es la experimentación. Creamos proyectos con nuestros clientes, que por una parte les son útiles y provechosos, y por otra a nosotros nos definan como estudio.

¿Cuál es la herramienta para abarcar estos campos?

La facilidad de acceso a la tecnología que empezó a democratizarse hace unos años. Comenzaron a popularizarse los lenguajes de programación visual como Processing y las plataformas de hardware y de prototipado abierto como Arduino y Raspberry, así como los periféricos para la creación de tecnología, algunos muy fáciles de utilizar, como Makey Makey, que te permitía hacer un teclado de cualquier cosa.

Todas estas herramientas que surgen para facilitar el acceso a la tecnología desde un punto de vista creativo y visual permitieron que surgieran hace quince años colectivos que en vez de dedicarse al arte y a la tecnología, se dedicaran a una creación más libre de mercado que luego ha sido asumida por el diseño y que ahora se empieza a utilizar para el diseño de comunicación de marca.

Muchos piensan que si te dedicas al arte, haces lo que quieres y no tienes ningún tipo de condicionante, y por eso tienes que trabajar gratis. Esa es la gran perversión que se ha generado en nuestro sector

¿Cómo empezó ESPADAYSANTACRUZ?

Al principio éramos un colectivo. Miguel Espada y yo hacíamos trabajos de video arte, interactivos y trabajos con tecnología en la universidad, pero no teníamos vocación de sostenibilidad como estudio. Cuando Nerea Goikoetxea se incorporó al equipo, todo se modificó. Cambiamos de filosofía y de mentalidad. Fue cuando empezamos a trabajar directamente para marcas y agencias.

Comenzamos a ser un poco más concienzudos con nuestro proceso de trabajo y en cómo nos movíamos y definíamos nosotros mismos como entidad, como estudio. Eso ocurrió en 2011, en plena crisis, y nos dimos cuenta de que para ser sostenibles teníamos que encontrar una manera que no fuera la de vivir de las subvenciones, porque eso es inviable. Parece que muchos piensan que si te dedicas al arte, haces lo que quieres y no tienes ningún tipo de condicionante, y por eso tienes que trabajar gratis. Esa es la gran perversión que se ha generado en nuestro sector.

Espada, Santa Cruz y Goikoetxea, ¿quién es quién?

Es difícil decir a que nos dedicamos cada uno, puesto que nos movemos más por los perfiles que nos condicionan. Los tres gestionamos proyectos y los tres participamos de la parte creativa. Nerea Goikoetxea es gestora cultural y fotógrafa, por lo que es ella la que dirige el proyecto como la cabeza, y se encarga más de la parte visual y de diseño del story. Miguel Espada es matemático, doctor en Matemáticas y profesor en la Universidad Complutense. Él se encarga más de la parte de sistemas, diseño y tecnología, de la dirección técnica de todo. Yo estudié Filosofía y luego hice fotografía. Como estuve mucho tiempo involucrado con proyectos audiovisuales como director de fotografía y como realizador, me encargo un poco más de la parte visual.

En el equipo está también Alejandro López Bravo, que es nuestro jefe de diseño, Carlos Delgado que es también diseñador de producto y Álvaro Gordo que es nuestro becario ingeniero en robótica y automática. También tenemos muchos colaboradores, como Federico Guardabrazo que es creador visual.

Espadaysantacruz

En realidad el estudio ESPADAYSANTACRUZ, tiene una personalidad multifacética.

Cuando has sido diletante, porque has tenido el tiempo y la suerte de poder serlo, es verdad que no estas tan viciado por unos procesos estandarizados e industrializados de creación, que heredas y no se adecuan a procesos experimentales. Tienes que crear tu propio camino.

Lo que nos caracteriza, no obstante, es que somos muy flexibles en cuanto a los procesos de producción y nos reinventamos constantemente. Somos capaces de abordar proyectos muy dispares, que solo tienen en común que son experimentales. Y es por eso que la gente nos llama y confía en nosotros. Por ofrecer un diseño cuidado, por tener una vocación de innovación y por el uso de una tecnología creativa.

¿Cuál es el perfil de cliente que se compromete con estos procesos creativos?

Es muy importante que el cliente apueste por la innovación y por posicionarse como un referente anunciante de prestigio. Los creativos publicitarios y los clientes de las agencias de publicidad al principio veían en nosotros un partner perfecto para ganar concursos, porque podíamos abordar los proyectos de una manera distinta. Los abordábamos como un estudio, y no como una productora. Y ya sabemos que las palabras pesan. No es lo mismo producir, que sentarse y sacar adelante las ideas juntos. Y tampoco los tiempos son los mismos.

Hemos hecho muchos productos que no están relacionados con la venta, sino con la personalidad de una marca. La publicidad ha cambiado mucho en los últimos cinco años y ahora esos proyectos son cada vez más comunes, como estrategias de comunicación de marcas globales, no solamente para ganar prestigio sino también para comunicar a un gran público como son determinadas marcas. Hemos trabajado con Samsung, con PlayStation, Corona, Shiseido, etc, marcas que generalmente tienen una manera de comunicar muy diferente.

¿Tratáis de ser fieles al reconocimiento de una marca en el momento de crear un nuevo producto?

Cuando trabajamos con clientes directos, como en nuestro trabajo con Inditex, nos preocupamos por ser fieles a lo que habían hecho antes y pensamos que lo que hicieramos en ese momento iba a afectar a su futuro. Por supuesto, hay una responsabilidad con la entidad con la que trabajas. Es como si fueras estilista de alguien. Debes de dar continuidad en su «indumentaria», además de hacerla reconocible y que cambie un poco.

Inditex-espadaysantacruz
Cuando trabajamos con agencia, como fue en el caso de Shiseido, había un brief explicando que el nuevo producto tenía como elemento potencial sus ingredientes de la naturaleza. Por eso lo que hicimos fue construir una instalación donde una pieza escultórica era generada a partir de datos extraidos del desarrollo de la naturaleza en un entorno controlado. Y eso, lo contamos en un vídeo.

shiseido-espadaysantacruz

¿Cómo crees que va a conjugar el arte y la nueva tecnología?

El terreno del arte es muy difícil de definir, ya que es muy complicado saber qué es arte y qué no lo es. Al final se trata de algo muy industrial, que depende del reconocimiento de los demás, dentro de unos determinados circuitos, el que seas catalogado como arte. Por eso, una de las cosas que más nos gusta de la creación con los nuevos medios es que escapa a esas redes y se mueve por un circuito paralelo. Porque tiene una aplicación muy directa en el diseño y puedes conseguir financiación de manera indirecta, lo que te permite experimentar con tus obras. Creamos redes paralelas de difusión y de experimentación que son más libres.

Además, los orígenes de la creación con los nuevos medios está más vinculado al mundo de la electrónica, del rave y de la experimentación que se hizo en los años 2000. Un movimiento que existía en centroeuropa relacionado con la música electrónica, con la escena de los VJ, el video mapping y los visuales que se volvieron interactivos y generativos. Nada tienen que ver con la creación artística, y sí con la experimentación visual y con la música. La gente que en el 2000 tenía 20 años estaba experimentado, y cuando llegaron a la madurez generaron una serie de festivales, como el Resonate Festival, o como el Sonar y el L.E.V. Festival, que tienen una parte interactiva muy gorda y no son festivales artísticos, sino festivales de música electrónica. Un festival referente de creación con los medios en España es el Sónar+D, y no es un festival de arte. La creación con los nuevos medios se ha buscado un territorio que es distinto al del arte, porque quizá el territorio del arte es un corsé demasiado estrecho para este tipo de piezas.

Hay elementos de arte con nuevos medios que puedes ver en ferias de arte, pero al final parece antinatural que hagas una pieza de video arte y tengas que hacer siete copias y lo vendas como si fuera una escultura. Porque al final, ¿qué es lo que vendes?, ¿el código? Por ejemplo, el «TV Buddha» de Nam June Paik, ¿qué es lo que uno compra en esa pieza? Tenemos un mundo del arte que ha sido creado para la pintura al óleo de la Europa moderna. Y no sirve lo demás, pero lo estamos intentando adaptar a todo y extender como un chicle.

La creación con los nuevos medios se ha buscado un territorio que es distinto al del arte, porque quizá el territorio del arte es un corsé demasiado estrecho para este tipo de piezas.

Entonces, arte y new media, ¿están cada uno en un lado?

No son departamentos estancos, porque a fin de cuentas de lo que se trata es de personas que hacen arte y que son asumidas por uno u otro sistema. De hecho, son muy permeables y hay gente que empieza en el mundo del arte y luego pasa al diseño, o al revés. Cada persona o cada estudio es muy diferente y tiene una historia propia.
El mundo ha cambiado mucho en los últimos trece años. La manera de comunicarnos, Youtube, Facebook, etc. Lo que ha pasado en los últimos años no creo que vuelva a suceder a corto plazo. No sé si se volverá a dar algo tan fluido y tan dinámico como ahora, donde ha habido unas circunstancias que han ayudado a desencadenar todo esto, como lo muestra Herzog en su documental, “Lo and Behold”, donde habla sobre la revolución de internet. Es bastante sorprendente todo lo que ha pasado. Hay un montón de gente, los héroes de la revolución digital, que decidieron que su investigación iba a ser libre y que no la querían patentar. Es gracias a ellos que la revolución ha ido tan rápido.

Creo que sois un equipo muy valiente.

No creo que seamos pioneros en nada. Hay otros estudios que también hacen creación con nuevos medios para marcas, como Domestic Data Streamers, Daniel Armengol, que está en el terreno de la creación independiente, y también estaban Multitouch, que no sobrevivió, porque lo que hacemos no es tan lucrativo. Requerimos muchos recursos para hacer lo que hacemos, y no es tan rentable como hacer una campaña de publicidad estándar. Nosotros hacemos un proyecto con varias patas, que se articula como una investigación, y que tiene como resultado una serie de productos que se muestran en diferentes canales.

Queremos que se respeten unas condiciones laborales, unas tarifas, y que la gente pueda vivir dignamente de esto. Se considera la creación televisiva de marca como una industria, pero a la comunicación de marca con nuevos medios no. Queremos que la gente sepa lo que cuestan las cosas y las pague. En los mercados fuera de España los presupuestos son diferentes, así como la valoración económica de nuestro trabajo. En España es muy complicado convencer al cliente de que se necesita una fase previa, un discovery phase, donde tienes que saber qué sistemas vas a utilizar, cómo los vas a utilizar y cuánto van a costar. Hacer un presupuesto muchas veces es un ejercicio de funambulismo. Fuera de España es más normal que el cliente acepte una fase de descubrimiento en la que tú hablas con ellos para encontrar la manera más viable, desde el punto de visto económico y de tiempo, para sacar adelante un proyecto. Lo ven como un ahorro y aquí se ve como un gasto, porque los tiempos no van a ser tan cortos como están acostumbrados a que sean.

Compartir

Tu comentario